JAKARTA - Di hadapan cermin, seorang perempuan memoleskan lipstik sebelum beranjak kerja. Di gerai kosmetik, perempuan lainnya tengah membandingkan komposisi dua varian produk perawatan kulit sebelum memutuskan item yang bakal dibawa ke meja kasir.
Pemandangan semacam itu barangkali terlihat lumrah. Kendati demikian, motif di balik keputusan membeli produk kecantikan maupun busana nyatanya telah banyak bergeser. Jika di masa lalu merias diri identik dengan ikhtiar tampil memikat di hadapan pasangan atau memenuhi standar sosial, kini kian banyak kaum hawa yang memaknainya sebagai bentuk apresiasi kepada diri sendiri.
Produk kosmetik, perawatan kulit, hingga pakaian tidak lagi sekadar instrumen untuk menyenangkan pihak lain, melainkan sarana menumbuhkan rasa percaya diri sekaligus menghargai diri di tengah pelbagai dinamika kehidupan. Transformasi cara pandang tersebut tecermin dari kisah para perempuan lintas generasi yang memiliki latar pengalaman beragam, namun bermuara pada satu titik temu: berdandan sekarang lebih banyak dilakukan demi diri sendiri.
Membeli karena kebutuhan dan kenyamanan diri
Bagi Ratri (24), seorang pegawai swasta dari generasi Z, keputusan memborong produk kecantikan kini lebih didasarkan pada tingkat urgensi ketimbang sekadar nafsu belanja. Ia mengaku jauh lebih cermat mengelola pos pengeluaran, terlebih di tengah situasi ekonomi yang menuntut banyak orang tampil lebih selektif.
"Sekarang aku memenuhi kebutuhan 70 persen daripada menuruti keinginan. Paling keinginan hanya 30 persen. Belanja makeup atau skincare karena diriku sudah butuh, bukan asal kepengin," jelas Ratri saat diwawancarai Kompas.com, Minggu (26/7/2026).
Bagi Ratri, barang yang dibeli bukan bertujuan membetot perhatian orang lain. Ia menjatuhkan pilihan pada produk perawatan maupun fesyen lantaran merasa memang memerlukannya, bukan demi mencocokkan diri dengan patokan tertentu.
"Aku membeli produk untuk diri aku sendiri, tidak untuk menarik perhatian orang lain, karena skincare atau produk fashion yang aku beli memang apa yang aku butuhkan," ujar dia.
Ratri tidak menampik fakta bahwa masih ada sebagian perempuan yang merias diri guna memikat pasangannya. Namun, menurutnya, motif tersebut sudah tidak lagi mendominasi sebagai pendorong utama.
"Sebagian perempuan masih ada yang berdandan untuk memikat pasangan masih, tapi memang enggak jadi motivasi utama. Menurutku, adanya konsep self-love menggeser pemahaman itu untuk tidak memenuhi ekspektasi orang lain,” tambah Ratri.
Sudut pandang senada turut dialami Wira (33), seorang karyawan swasta dari kelompok milenial. Baginya, pembelian barang-barang kosmetik, perawatan kulit, maupun pakaian senantiasa bertumpu pada skala kebutuhan.
"Alasan aku beli skincare, makeup, dan pakaian utamanya soal kebutuhan. Misalnya kalau makeup, aku butuh blush on buat kondangan, baru aku beli."
Walau demikian, faktor ekonomi turut membentuk pertimbangannya agar bersikap kian realistis. Di sisi lain, Wira mengaku masih kerap mendapati kritik dari pihak keluarga terkait gaya berbusananya.
"Keluargaku termasuk yang suka komentar, 'Kok bajunya ini terus?', 'Kok item-item?', 'Mendingan pake baju yang lain deh'. Itu aku bisa langsung ganti baju meskipun udah siap pergi."
Meski begitu, ekskalasi penggunaan media sosial justru mempertemukannya dengan banyak figur perempuan yang berani mengekspresikan diri tanpa harus tunduk pada tekanan ekspektasi khalayak, terlebih pasangan.
"Seiring dengan perkembangan media sosial dan internet, aku ngerasa lebih banyak contoh orang-orang yang berani untuk berdandan buat diri mereka sendiri dan menginspirasi orang lain untuk melakukan hal sama,” ungkap Wira.
Bagi Wira, esensi perawatan diri jauh melampaui aktivitas belanja produk kecantikan semata.
"Self-care lebih dari sekadar belanja produk kecantikan dan fashion. Dalam proses itu, self-care bisa jadi cara untuk mengenali diri kami sendiri, belajar percaya sama diri kami sendiri, dan belajar ngomong yang baik ke diri kami sendiri," ucapnya.
Cara pandang yang ikut berubah
Pergeseran serupa turut dirasakan oleh Anastasia (59), seorang ibu rumah tangga dari generasi X. Ia mengaku sempat melalui fase manakala kegiatan merias diri dan belanja busana dilakukan demi memuaskan suami.
"Dulu sempat mikir kalau dandan dan belanja pakaian itu untuk menyenangkan suami. Tapi lama-lama berubah, karena yang disukai suami belum tentu saya suka,” tutur Anastasia.
Seiring berjalannya waktu, ia mulai menyadari bahwa kepercayaan diri sejati justru timbul tatkala seseorang merasa nyaman dengan ketetapannya sendiri.
"Akhirnya saya mengutamakan keinginan diri sendiri supaya tampil lebih percaya diri. Kalau merasa dirinya cantik, pasti orang-orang di sekeliling kami juga akan merasakannya,” katanya.
Kesadaran tersebut membimbing Anastasia untuk tidak lagi menjadikan penilaian orang lain sebagai patokan utama dalam memilih produk perawatan kulit maupun pakaian. Memasuki jenjang usia yang semakin matang, motivasinya tatkala memburu produk penunjang penampilan kian terarah.
"Seiring bertambahnya usia, saya mulai lebih peduli sama kesehatan kulit dan penampilan, karena permasalahannya juga lebih kompleks. Jadi perawatan kulit atau fashion juga saya lakukan untuk diri saya sendiri,” tandas Anastasia.
Dari mitos kecantikan menuju kebebasan menentukan pilihan
Dosen Ilmu Komunikasi UPN Veteran Jawa Timur yang menekuni kajian media dan gender, Ade Kusuma, M.Med.Kom., memaparkan bahwa pergeseran dorongan pada perempuan tidak terjadi secara instan. Selama bertahun-tahun lamanya, kaum hawa dibentuk oleh pelbagai konstruksi sosial mengenai tata cara bersikap serta berpenampilan.
"Perempuan Indonesia itu sering banget dikonstruksikan sama banyak mitos. Satunya mitos kecantikan dan mitos penciptaan,” terang Ade.
Menurut Ade, mitos tersebut menempatkan perempuan di posisi subjek yang wajib melayani kaum adam sekaligus merawat penampilan demi memancing atensi mereka.
"Mitos penciptaan itu menganggap perempuan sebagai pembantu atau pelayan laki-laki. Sementara mitos kecantikan menganggap bahwa perempuan itu suka berdandan demi menarik perhatian laki-laki,” ungkapnya.
Perspektif tersebut kian mengakar akibat kuatnya pengaruh kultur tradisional yang hidup di tengah masyarakat, salah satunya warisan budaya Jawa.
"Bahkan dalam pandangan tradisi budaya Jawa tradisional ada yang bilang bahwa perempuan terbatas pada 3M, yaitu macak, masak, manak,” jelas Ade.
Ade berpandangan bahwa bangunan konstruksi sosial tersebut erat kaitannya dengan dominasi budaya patriarki di Indonesia. Situasi ini menyebabkan persepsi publik terhadap perempuan kerap diletakkan pada lapis kedua di bawah laki-laki, alih-alih diposisikan setara.
Walau demikian, ia mencermati adanya perubahan yang mulai bergulir seiring masifnya literasi kesetaraan gender, penetrasi media sosial, hingga representasi positif kaum hawa di ruang media massa.
"Namun pergeseran cara pandang ini terjadi karena adanya edukasi kesetaraan gender baik dari media sosial maupun iklan di media massa. Selain itu, tuntutan profesional juga membuat perempuan berdandan untuk membentuk citra dirinya,” ujar Ade.
Bukan lagi untuk memikat, tapi untuk mencintai diri
Head of Psychology Department BINUS University, Dr. Esther Widhi Andangsari, M.Si., Psikolog, mengemukakan bahwa transformasi motivasi perempuan turut digerakkan oleh pergeseran cara pandang terhadap institusi pernikahan dan perjalanan hidup. Menurut Esther, perempuan era kontemporer tidak lagi memandang pernikahan sebagai satu-satunya muara akhir pencapaian hidup.
"Perempuan atau wanita yang belum menikah itu punya kondisi psikologis yang lebih baik dibandingkan perempuan yang sudah menikah. Adanya pandangan bahwa pernikahan bukan akhir dari kehidupan para perempuan muda,” kata Esther.
Ia menguraikan bahwa perempuan yang telah berumah tangga sering kali dihadapkan pada tuntutan membagi atensi dengan pasangan, buah hati, serta pelbagai beban domestik lain sehingga menanggung eskalasi tekanan yang lebih masif.
"Mereka yang sudah menikah harus berbagi dengan pasangan, belum lagi nanti kalau punya anak, keluarga, dan seterusnya. Bagi sebagian orang itu adalah satu hal yang membebani,” tandas dia.
Oleh karenanya, implikasi fenomena lipstick effect turut mengalami pergeseran makna. Manakala di masa lampau produk kosmetik identik dengan upaya memikat kaum pria, kini banyak perempuan memaknainya sebagai wujud kepedulian terhadap kesejahteraan mental pribadi.
"Sehingga lipstick effect yang tadinya untuk memikat pria, ya dikembalikan untuk well-being-nya si perempuan itu sendiri aja gitu,” tutupnya.
Pada muaranya, dinamika ini membuktikan bahwa esensi berdandan tidak lagi ditentukan secara mutlak oleh kacamata pihak luar. Bagi sebagian besar perempuan, menyeleksi warna lipstik, mengenakan busana kesayangan, atau merawat kesehatan kulit kini bertransformasi menjadi gestur sederhana guna menegaskan bahwa diri mereka berhak mendapatkan perawatan, apresiasi, serta cinta, terlepas dari siapa pun yang memandangnya.